"Sehr geehrte Frau Meier,

vielen Dank für Ihre Mail, in der Sie uns wissen lassen, dass Sie unser Motiv zur Bewerbung der neuen Krimis am Samstagabend als sexistisch empfinden. Ihre Mail wurde an mich als den zuständigen Leiter der Marketingabteilung weitergeleitet.

Ich möchte diesen Vorwurf zurückweisen, da wir zu keinem Zeitpunkt in einem der Motive eine sexistische Botschaft vermitteln wollten. Vielmehr spielen wir in der Kampagne mit Parallelen aus umgangssprachlichen Formulierungen (zum Samstagabend) und bekannten Krimi-Klischees.

Die Idee der Kampagne ist unter anderem, dass die ZDF Samstagskrimis gerade auch jüngeren Personen eine Alternative zum typischen Kneipen Ausgeh-Abend bieten. Deshalb holen wir unsere Zielgruppe mit jungen, hinlänglich bekannten Sprüchen ab, die über ihre Doppeldeutigkeit sowohl zur Ausgeh-Situation am Samstagabend passen als auch eine Verbindung zu den Samstagsabend-Krimis herstellen.

Die Beine mit roten Stöckelschuhen, die aus einem Kofferraum ragen, sind Klischees, die im beworbenen Krimi-Genre immer wieder auftauchen. Neben dem Motiv des 'Füße Hochlegens' gibt es unter anderem auch weitere Motive, die jeweils die Klischees eines Kneipen-Samstags bedienen: 'Seine-Sorgen-Ertränken', 'Händchen-Halten' und 'Sich-Abschießen'. Alle diese Motive bzw. Headlines können in ihrer Doppeldeutigkeit allerdings auch auf Krimis übertragen werden und beziehen daraus ihren Humor und ihre Aufmerksamkeit. Jeder Zuschauer sollte jedoch am Samstagabend auf seiner Couch die Füße hochlegen und im Idealfall den ZDF Samstagskrimi anschauen. Das ist die kurze Werbebotschaft.

Werbung spielt auch hier wie so oft mit der Übertreibung. Das doppeldeutige 'Füße hochlegen' sieht einfach eleganter aus mit langen Frauenbeinen. Ein Hingucker. Die Assoziation mit sexueller Gewalt kam uns zu keinem Zeitpunkt in den Sinn. Denn von Anfang an lief neben der Off Air Kampagne auch ein zur Kampagne gehörender Werbespot. Bei diesem rennt am Ende eine schick gekleidete Mörderin vor der Polizei weg – in roten Pumps. Denn sie hat die Dame aus dem Kofferraum 'um die Ecke gebracht'.

Es ist bedauerlich, dass Sie diese Bestandteile unserer Kampagne als sexistisch bewerten. Seien Sie versichert, dass keine unserer Redakteurinnen - unsere Marketing-Abteilung ist an dieser Stelle ausschließlich weiblich besetzt - zu irgendeiner Zeit das Gefühl hatte, eine sexistische Kampagne entwickelt zu haben.

Wir hoffen, dass wir Ihnen unser Anliegen mit dieser Kampagne transparent und vielleicht sogar nachvollziehbar darstellen konnten."